Hebben alles met elkaar te maken
‘Kanniewaarzijn’ … dacht ik,
toen ik een vrouw zag poseren
op een motorkap
Snel stapte ze in
en ik dacht…
‘Da’s toch primitief?!’
Ja precies!
Eerlijk gezegd ergert het me wel eens, als er vrouwen op de motorkap liggen om een auto te verkopen, als een marsreep zo groot in beeld wordt gebracht, als er wordt ingespeeld op mijn angst om een bepaalde verzekering aan te schaffen … inmiddels begrijp ik dat het een primitieve reden heeft en dat ik daar zelf ook ‘aan’ moest om mijn toegevoegde waarde als business mentor naar voren te brengen.
Het is een belangrijke marketingregel dat je je publiek begrijpt. Maar hoe kunnen we hen daadwerkelijk begrijpen als we niet begrijpen hoe ons eigen brein werkt? Welk impulsen ons motiveren om een besluit te nemen?
Het is verstandig om daadwerkelijk de psychologie van onze aankoopbeslissingen te begrijpen, om je doelgroep aan te spreken
1) Kan ik het eten? Kan ik ermee paren? Is het dodelijk?
Laten we meteen met de basis van de menselijke psychologie beginnen. Op dit basiniveau, zijn we geprogrammeerd om uiteindelijk maar drie dingen belangrijk te vinden:
- “Kan ik het eten?” – want zonder voeding sterf je.
- “Kan ik ermee paren?” – want zonder paring sterft het menselijk ras uit.
- “Zal het me doden?” – want als dat gebeurt, doen de andere twee vragen er niet echt meer toe.
Dit betekent dat het onmogelijk voor je is om voeding, sex of gevaar waar te nemen, zelfs als je dat hardnekking probeert!
Voorbeeld: je ziet hier een mooie foto van een heerlijke salade. Dit plaatje trok waarschijnlijk meteen je aandacht. Nog opvallender, waarschijnlijk kijk je er van van tijd tot tijd nogmaals naar.
Gezond!
Want weet je, door onze menselijke evolutie hebben zich drie verschillende breinen ontwikkeld, die op elkaar gestapeld zijn.
- Het nieuwe brein – het Lamborghini deel van je brein. Waar je bewust besluiten worden genomen. Je redenerende en logische deel. Laten we ook toegeven dat dit brein nogal van zichzelf overtuigd is, het denkt dat het beter is dan de oudere delen.
- Het midden brein – In dit deel worden je emoties verwerkt, het bepaalt hoe je je gevoel is over bepaalde dingen.
- Het oude brein – Voeding. Sex. Gevaar. Dat is alle waar dit brein om geeft. Dit deel van het brein is als eerste ontstaan en het belangrijkste doel is om je in leven te houden!
Het oude brein scant voortdurend zintuiglijke informatie van mogelijke voeding, partners of gevaren. Wanneer het deze waarneemt wordt je blik er naar toe getrokken, of je wilt of niet. Het betekent niet dat je brein primitief genoeg is om bij elke waarneming van een foto met voeding te willen eten. Dat komt omdat je oude brein is aangevuld met het nieuwe en midden brein.
Bijvoorbeeld bij ramptoerisme. Heb je ooit geklaagd over het feit dat mensen langzamer gingen rijden om te kijken naar een verkeersongeluk? En tegelijkertijd, keek je dan zelf toch ook? Als een soort onbewuste reactie? Terwijl je weet dat je dat niet zou moeten doen, maar je ogen worden er naar toe getrokken? Dat is een typisch gevecht tussen je breinen. Zowel je midden als je nieuwe brein hebben emotionele en logische redenen om niet te willen kijken. Beiden hebben een emtionele en logische reden om te verafschuwen dat anderen het doen.
Maar voor je oude brein maakt het niets uit. Het wil dat je overleeft bij het zien van gevaar. Het wil dat je het gevaar evalueert, zodat het weet dat je veilig bent.
Wat betekent dit voor marketing?
Ik wil niet de indruk wekken dat in elke campagne voeding, sex of gevaar moet voorkomen. In de meeste bedrijfstakken is dat heel lastig om te doen…Maar als je het kunt gebruiken, zul je een heleboel aandacht krijgen, omdat je een zeer primitief en krachtig deel van het brein aanspreekt. De factor gevaar is de meest interessante. Je publiek uitleggen wat de gevaren of bedreigingen zijn zonder jouw produkt/dienst, wordt als eerste door je oude brein opgepikt. Belangrijk is dan dat je benadrukt en simpel en duidelijk communiceert over wat het gevaar of bedreiging precies is.
2) Als je sexy bent, ben je betrouwbaar… tenzij je een idioot bent
Het spijt me dit te moeten meedelen, maar we zijn in feite tamelijk oppervlakkige wezens. Allereerst, wist je dat er niet zoveel onderzoek of gegevens zijn over de mate van correlatie tussen ontwerp en geloofwaardigheid? Fascinerend eigenlijk. De industrie wordt overspoeld met meningen, maar niet zozeer met echte data. Waarschijnlijk komt dit voort uit het feit dat mensen wel een slecht ontwerp opvalt, maar niet zozeer een goed ontwerp.
In 2004 voerde Elizabeth Sillence een studie uit naar websites over gezondheid. Haar onderzoek onthulde hoe mensen besluiten welke website ze vertrouwen. Eenvoudig gezegd, moesten deelnemers aangeven of een website betrouwbaar was of niet. Vervolgens gaven ze de reden van (on) betrouwbaarheid aan. Verbazingwekkend genoeg, was 83% van de commentaren gericht op design, zoals: slechte navigatie, kleur, tekstgrootte. Zelfs de naam van de website speelde een rol. Het wordt nog gekker!
Toen werd gevraagd naar de redenen waarom een website betrouwbaar was, werd design niet genoemd als belangrijke factor. Betrouwbaarheid werd beïnvloedt door de inhoud van de website en de schrijfstijl. Wat betekent dit?!?!?! Dit betekent dat we vertrouwen onderbrengen in onbewuste lagen. Maar wel lagen waarop we als marketeers veel invloed uitoefenen. Eerst vertrouwen we dingen op basis van hoe het eruit ziet. En als het er goed uitziet, dan concentreren we op wat en wie het zegt. Het is belangrijk om op te merken dat als het er geweldig uitziet, het ons niet eens opvalt. Het wordt onzichtbaar voor onze zintuigen.
Laten we even teruggaan naar voeding.
Stel je voor dat je een sappig uitziende appel oppakt.
Een sappige appel?
Je eerste stap is om te beoordelen of de buitenkant er goed genoeg uitziet om de appel op te eten.
- Als het antwoord ja is – bijt je erin.
- Als het antwoord nee is – gooi je deze weg.
Stap twee is het nemen van een hap en bepalen of de appel zo sappig is als deze eruit ziet.
- Als het antwoord ja is – eet je ‘m verder op.
- Als het antwoord nee is – kom je bedrogen uit en gooi je de appel weg!
In feite beoordeel je de gezondheid van de appel eerst op uiterlijk, vervolgens op inhoud.
Wat betekent dit voor marketing?
Ontwerp is belangrijk. Heel belangrijk. We beoordelen een boek letterlijk op de omslag. Het is een variabele waar je ongelooflijk veel invloed op uitoefent. Investeer tijd en onderzoek om je ervan te verzekeren dat de kleuren, de navigatie, de tekst, … alles effectief is. Je wilt dat je ontwerp zo ongelooflijk goed is, dat niemand het opmerkt. Het geeft je publiek absoluut geen obstakels om van je product of dienst kennis te nemen. Vervolgens zorg je ervoor dat de inhoud klopt.
Nu we daar toch over hebben…
3) Abracadabra, woorden zijn magisch
Nederlands is een mooie taal. Het klinkt charmant, elegant, uitbundig, artistiek, goddelijk, enthousiasmerend en kan zelfs onweerstaanbaar zijn, wanneer het gebruikt wordt op bepaalde manieren. Marketeers wrijven in hun handen omdat ze zien hoeveel verschillende woord-combinaties gemaakt kunnen worden. Woorden zijn ongelooflijk krachtig. Woorden kunnen meningen en motivaties veranderen. Woorden hebben zelfs de macht om je geheugen te veranderen!
In 1974 hebben Elizabeth Loftus and John Palmer onderzocht of er een interactie is tussen taal en geheugen. Aan deelnemers werd gevraagd om verschillende video’s van auto-ongelukken te bekijken. Vervolgens werden hen een aantal vragen gesteld over het ongeluk. Echter, belangrijke woorden werden vervangen. Bijvoorbeeld werd hen gevraagd: “Hoe snel gingen de auto’s toen ze frontaal botsten?” of “Hoe snel gingen de auto’s toen ze elkaar raakten?” Wat ze ontdekten was dat, door de woorden frontaal botsten, de deelnemers de snelheid hoger inschatten. In feite veranderde het geheugen van de deelnemers door het woordgebruik. Dit benadrukt hoe krachtig woorden kunnen zijn. Hoeveel kunnen er worden gebruikt om mensen over te halen je produkt of dienst te kopen?
Eerlijk gezegd zijn er slechts twee woorden die er echt uitspringen.
Het belangrijkste woord is ‘jij’. Waarom? Omdat mensen egoïstisch zijn natuurlijk! Mensen zijn uiteindelijk slechts geïnteresseerd in het vervullen en bevredigen van hun eigen behoeften.
“Vergeet niet dat de naam van een person, voor die persoon het liefste en belangrijkste geluid in elke taal is.” – Dale Carnegie
Wanneer je met hen praat, moet je naar hen verwijzen. Met het woord ‘jij’ spreek je rechtstreeks tot je publiek, tot het individu zelf.
… en een goede tweede …
‘Omdat’
Dit woord heeft een fascinerend effect op de menselijke geest. Nogal vreemd dus. Een van de grootste onderzoeken naar dit machtige woord werd gedaan door sociaal psycholoog Ellen Langer in 1978. Ze voerde een experiment uit waarbij ze vroeg om voor haar beurt te gaan om de kopieermachine te gebruiken.
Er waren drie verschillende manieren om dat te vragen;
- “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieer-apparaat gebruiken?”
Hier reageerde 60% van de mensen met OK
- “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieer-apparaat gebruiken omdat ik haast heb?”
Het introduceren van een rationele reden met het woord ‘omdat’ verhoogde de effectiviteit tot 94%. Bijna 100%. Een geweldige respons.
Maar er was ook een derde manier …
- “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieer-apparaat gebruiken omdat ik enkele kopieën moet maken? ”
93% zei oké. Een daling van 1% ten opzichte van de tweede versie voor een, eerlijk gezegd, niet bijster goede reden.
Aangezien het triggerwoord ‘omdat’ zo buitengewoon krachtig is, maakt het niet noodzakelijk uit wat de waarde, reden of rationalisering is die erop volgt. Alleen dat er een reden is.
Wat betekent dit voor marketing?
Er zijn enkele hapklare aanwijzingen ter introductie in je marketing:
- Pak de pijn van je publiek aan op een manier die het oude brein begrijpt
- Spreek rechtstreeks met hen met het woord ‘jij’
- Geef ze een reden ‘omdat’ (en over de waarde achter de reden hoeft niet echt lang te worden nagedacht, zolang er maar een reden is)
4) We zijn lui
We zijn lui. Echt lui. Maar dat hangt wel af van je definitie van lui. We mensen zijn als soort ook ongelooflijk efficiënt. We vinden de snelste en eenvoudigste manier om taken met de minste inspanning uit te voeren. Jij en ik, en iedereen die we kennen, nemen beslissingen op basis van een principe dat bevredigend wordt genoemd. Een term bedacht door Herbert Simon om onze besluitvormingsstrategie te beschrijven. Hoe we geneigd zijn om opties te kiezen die gemakkelijker zijn in plaats van optimaal voor onze behoeften. Het basisidee is dat we niet over de hersenkracht beschikken om alle opties af te wegen.
Neem bijvoorbeeld Netflix.
Hoe vaak heb je het geopend met de bedoeling iets nieuws te kijken? Vervolgens blader je door en door en door heel veel verschillende opties om iets te kiezen. Alle films, tv-shows, documentaires. Voor je het weet, heb je honderden opties doorlopen.
Net als het kiezen van een verfkleur. Te veel keuzes = te veel mogelijkheden. Welke kies je?!
Het resultaat: uiteindelijk zet je Netflix uit en kijk je in plaats daarvan naar een serie op NPO2. Het is in wezen onmogelijk voor je geest om een volledige analyse van alle opties te doen. En het resultaat ervan is dat je besluit op basis van “wat voldoende is”. Dit gedrag wordt het best weergegeven door het beruchte jam-experiment over hoe bovenmatige keuze ons minder laat kopen. Nog niet van gehoord? In 2000 besloten psychologen Sheena Iyengar en Mark Lepper zich op het gebied van jamverkoop te wagen. Maar als psychologen hadden ze een bijbedoeling. Op een dag op een lokale markt zetten ze een kraam op met 24 verschillende soorten jam. Een week later, op dezelfde markt, zetten ze een kraam op met slechts 6 soorten jam.
Jams! Zoveel jam! Hoe kan ik ooit beslissen ?!
De resultaten waren onverwacht. Iyengar en Lepper ontdekten dat, hoewel de kraam met 24 jams meer interesse wekte, mensen veel minder geneigd waren om een aankoop te doen. Meer mensen kochten toen er minder keuze was. Dit heeft allemaal te maken met het feit dat keuze de consument verlamt.
Wat betekent dit voor marketing?
We moeten marketing bedrijven op basis van ‘wat goed genoeg is.’ Hoewel het hebben van veel opties goed klinkt, verlamt het ons. Het dwingt ons om de meest optimale keuze voor onze behoeften te maken. Het kost meer tijd om een beslissing te nemen en in sommige gevallen weerhoudt het ons om zelfs maar een keuze te maken. Bedenk hoe mensen naar je design kijken. Neem bijvoorbeeld het website-ontwerp. Hoewel we denken dat het verstrekken van heel veel informatie op een webpagina nuttig zal zijn voor een consument, kan het in werkelijkheid verlammen. Dit leidt ertoe dat ze een pagina slechts scannen in plaats van al die informatie te consumeren. Hoe we willen dat mensen website-pagina’s lezen vs hoe ze echt lezen. Vooral nadat je een artikel van 2900 woorden hebt geschreven …
Het resultaat van scannen betekent dat ze belangrijke informatie niet begrijpen. Als ze belangrijke informatie niet begrijpen, kan dit betekenen dat ze niet converteren, contact opnemen of een aankoop doen. Stel dat je een pagina hebt geschreven met meer dan 500 woorden. Heeft het zoveel woorden nodig om je boodschap over te brengen? Kun je het in 250 woorden herschrijven? Hoe zit het met 125 woorden?
Ontwerp met de bedoeling dat je jouw product of dienst op de kortst mogelijke manier kunt overbrengen. Verminder de keuze. Wees beknopt.
5) Tijd is geld
In het bedrijfsleven wordt vaak aangenomen dat naarmate je iets goedkoper verkoopt, je er meer van verkoopt. Maar denk daar eens over na. Is geld echt een motivator? Maakt de prijs van iets echt uit wanneer je een aankoop doet? Als de kosten van een product ertoe doen, zou Apple niet zomaar een bedrijf met een waarde van $ 1 biljoen zijn geworden. Als de kosten van een product ertoe doen, concurreren 3 sterren restaurants niet met McDonald’s. Als de kosten van een product ertoe doen, zou Quaker Oats niet bestaan als het in wezen alleen maar om haver gaat. Waarom kopen mensen haver van een bekend merk als er goedkopere opties zijn ?! Het is gewoon haver! Ik snap het niet … of eigenlijk ook wel…
Waarom mensen zoveel betalen voor een schaal hiervan? Het is haver! Gewoon haver!
Dus, als de kosten niet van belang zijn voor de aankoop, waarom geven mensen dan redenen als “het valt buiten mijn budget” of “je bent te duur”? Het heeft allemaal te maken met het niet kennen van de onbewuste intrinsieke motivatoren van je klant. We gaan ervan uit dat geld de grootste motivator is. Maar het blijkt dat tijd een grotere motivator zou kunnen zijn (tenminste voor de meerderheid van de mensen).
In 2009 hebben Cassie Mogilner en Jennifer Aaker van Stanford Graduate School of Business experimenten uitgevoerd om te zien of verwijzingen naar tijd of geld het koopgedrag zouden beïnvloeden. Ze runden een aantal dagen een limonade-kraam om het te onderzoeken. Elke keer veranderden ze de bewegwijzering. “Breng wat tijd door en geniet van C&D limonade”. “Besteed een beetje geld en geniet van C & D limonade “, en ter controle: “Geniet van C & D limonade”.
Uit de resultaten bleek dat twee keer zoveel mensen stopten wanneer de factor tijd werd genoemd Ze ontdekten ook dat degenen die stopten op basis van tijd, geneigd waren gemiddeld meer uit te geven. Interessant is dat ook de controlevraag hogere resultaten opleverde dan toen geld werd genoemd. Dit betekent dat het vermelden van tijd meer klanten en meer geld opleverde, terwijl het vermelden van geld minder geld opleverde.
Mogilner en Aaker stelden de hypothese dat je met het noemen van tijd meer een persoonlijke band maakt dan met geld. En als sociale wezens zoeken we naar persoonlijke connecties. Deze hypothese klopt ook met betrekking tot een 20 jarige studie van Dr. Thomas Gilovich naar geluk. Zijn studies hebben de aanname onderzocht dat geld uitgeven aan bezittingen het geluk minder verhoogt dan bijzondere ervaringen. Een conclusie geeft aan dat kopen van ervaringen een grotere motivator is dan geld. Het is de reden voor onze rationalisatie van uitgaven voor onze jaarlijkse vakantie, terwijl dat geld in werkelijkheid evengoed besteed kan worden aan andere zaken.
Een zonnig strand! Ik ben verkocht.
Wat betekent dit voor marketing?
Als de meeste mensen aankopen doen op basis van ervaringen, geef ze dan een ervaring. Denk na over hoe je de ervaring aanbiedt. Welke persoonlijke verbinding kan je klant maken met jouw product / dienst, zodat diens ervaring verbetert? Adverteer op het voordeel van tijd of ervaring in plaats van de kosten.
Een voorbeeld hiervan: Een vriend van mij schafte recent Google Home aan. Absoluut geen reden waarom. Het voegde niets toe aan zijn leven. Hij had het niet nodig. Maar hij vindt het super geweldig en heeft het aangesloten op al zijn lichten. Dat betekent dat hij gewoon kan zeggen “Hey Google. Doe de lichten uit”. Hij kan het gebruiken om zijn tv aan te zetten. Hij kan herinneringen instellen. Dingen toevoegen aan zijn boodschappenlijstje.
… De waarheid is dat hij het meestal niet gebruikt. Hij reist veel, zijn huis is nog steeds in een grote verbouwing. Dus waarom heeft hij het gekocht? Vanwege de ervaring die de advertenties hem toonden. De tijd die hij ermee kon besparen. Ze genereerden een persoonlijke band met hem en ze wonnen.
Inzicht in hoe wij als mensen denken, helpt ons nieuwe producten en diensten op de markt te brengen. Het vertelt ons dat we eenvoudige impulsen hebben, maar ook gecompliceerde. Door wetenschap en onderzoek te betrekken bij ontwerp- en marketingprincipes, creëren we doelgericht en bereiken we onze doelgroep met verhoogde effectiviteit.
Heb jij weleens bewust het onderbewuste van je doelgroep aangesproken met je marketing? En? Werkte het?
